Robert Massanet, director de Sutton: «Tras 25 años, no competimos con discotecas de Barcelona, sino con las del mundo»

Mantener un icono del ocio nocturno durante casi 25 años en una ciudad como Barcelona no es fruto de la inercia. Tampoco de la nostalgia. Según Robert Massanet, director de Sutton Barcelona, la supervivencia en la noche exige hoy más disciplina, más lectura del entorno y más capacidad de adaptación que nunca.

Massanet lleva una década al frente de Sutton y ha vivido en primera persona la transformación de la noche barcelonesa. Un cambio acelerado por la pandemia, por los nuevos hábitos de consumo y por una competencia que ya no se mide solo a escala local, sino global.

Para él, la clave de que Sutton siga siendo un referente no tiene que ver con fórmulas mágicas, sino con una exigencia constante que no permite bajar la guardia en ningún momento. «No podemos relajarnos ni un solo día», insiste.

La exigencia como norma

Uno de los pilares que explica la longevidad del proyecto es, según Massanet, la cultura interna que se ha construido desde la propiedad. «Antonio Cano, uno de los propietarios, nos ha transmitido siempre un nivel de exigencia muy alto. Todo va muy rápido y la competencia espabila», explica.

Esa exigencia se traduce en una obsesión permanente por la excelencia. Servicio, música, decoración, entretenimiento o innovación forman parte de una ecuación que no admite descuidos. «La clave de llevar más de 20 años abiertos es no conformarse nunca y tratar de superarnos constantemente», resume.

En un sector donde muchos proyectos nacen con fuerza y desaparecen con la misma rapidez, Sutton ha optado por una estrategia de mejora continua. Nada se da por sentado, ni siquiera después de haber alcanzado el estatus de clásico.

Sentirse como en casa

Más allá del concepto o del nombre, Massanet defiende que la diferencia real se percibe en el momento en el que el cliente cruza la puerta. «Nuestro objetivo es que quien entra en Sutton se sienta como en casa», señala.

El trabajo con el público local es clave en esa estrategia. La idea de comunidad, de punto de encuentro recurrente, sigue siendo fundamental. «Queremos que sepas que vas a encontrarte con tu grupo de amigos, con el ambiente en el que te mueves y en el que estás cómodo», explica.

Esa sensación no es casual. Se construye a través del trato personalizado, del reconocimiento y de la memoria. «Desde la puerta hasta el reservado o la barra, buscamos que el cliente se sienta reconocido», añade Massanet.

Que el personal sepa cómo te gusta que te reciban, qué botella sueles pedir o qué tomas habitualmente no es un detalle menor. Para el director de Sutton, esa relación casi familiar es una de las señas de identidad que marcan la diferencia.

Nuevos hábitos, nuevas fórmulas

Si algo ha cambiado en los últimos años no es tanto el perfil del público como sus hábitos. Massanet lo tiene claro. «Después de la pandemia hay una generación que, en su etapa más social, no pudo salir a discotecas», explica.

El resultado es un público que no sale cada fin de semana, sino de forma puntual, buscando eventos especiales y propuestas diferentes. Ante este escenario, Sutton ha tenido que repensar su oferta y su manera de atraer al cliente.

«La primera parte ha sido entender esos hábitos, leerlos bien», apunta. La segunda, adaptar la programación y las acciones para conectar con ese nuevo consumidor nocturno, más selectivo y menos rutinario.

Fiesta y vida saludable

Entre las iniciativas más llamativas están las acciones que combinan ocio y bienestar. Massanet pone como ejemplo los clubs de running organizados por Sutton, en los que cientos de personas recorren varios kilómetros por Barcelona antes de terminar la experiencia en la discoteca.

«Era impensable imaginar que alguien vendría a Sutton después de correr, en pantalón corto y bambas deportivas», reconoce. Sin embargo, estas propuestas han funcionado como una forma de conectar con un público que busca un equilibrio entre diversión y estilo de vida saludable.

El mensaje es claro: se puede salir, socializar y divertirse sin que eso esté reñido con cuidarse. «Puedes tomarte un agua, un refresco o incluso una copa, y no pasa absolutamente nada», afirma Massanet.

Gestionar la noche hoy

Gestionar una discoteca en la Barcelona actual es, según el director de Sutton, mucho más complejo que hace una década. Las costumbres han cambiado y la oferta de planes se ha diversificado.

«La gente viaja más, hace más planes diurnos y el consumo de alcohol ha bajado», explica. Todo eso obliga a ofrecer mucho más que antes para seguir siendo relevante.

Además, la comparación ya no se limita al entorno cercano. «Los clientes comparan lo que ven aquí con lo que han visto en otras ciudades del mundo», señala Massanet. Esa mirada global obliga a innovar constantemente.

Tecnología y experiencia inmersiva

En este contexto, la reciente reforma de Sutton ha sido clave. La apuesta por la tecnología y por una experiencia más inmersiva ha permitido reforzar el atractivo del local y mantener un alto nivel de ocupación.

«El cliente participa mucho más. Todo es más envolvente», explica Massanet, convencido de que la experiencia es hoy tan importante como la música o el ambiente.

Para él, la competencia ya no se juega solo en Barcelona ni siquiera en España. «No competimos con discotecas de la ciudad, competimos con las del mundo», afirma.

Un clásico nocturno

Cuando se le pide que defina qué es Sutton Barcelona hoy en una frase, Massanet no duda. Recurre a una comparación que conecta directamente con el imaginario de la ciudad.

«Si vienes a Barcelona, de día tienes que visitar la Sagrada Familia y de noche tienes que venir a Sutton», afirma. Una manera directa de resumir el lugar que ocupa el local en el mapa del ocio barcelonés.

Tras 25 años abiertos, Sutton sigue defendiendo su espacio en una noche cada vez más exigente, más global y más cambiante. Y lo hace, según su director, sin perder de vista la idea que lo ha sostenido desde el principio: no relajarse nunca.